Mientras las empresas convencionales tratan de evitar cualquier hecho o declaración que ponga en duda su reputación, los personajes del espectáculo parecen valerse de situaciones escandalosas para instalarse o posicionarse.
Quienes manejan la comunicación de artistas y espectáculos saben cuáles son las reglas del juego: la mejor manera de instalar o posicionar a alguien es a través del escándalo.
Un escándalo es, según una definición clásica de diccionario, una acción, situación o comentario que provoca rechazo e indignación pública por su carácter “amoral”. En el mundo del espectáculo, puede ser generado e, incluso, controlado. A través de él, es posible provocar un impacto mediático por el cual se habla y se discute sobre un artista, obra de teatro o evento determinado.
Según Pablo Cerrutti, agente de prensa, organizador de eventos y relacionista público que trabaja con vedettes como Nazarena Vélez, Jésica Cirio, Silvina Luna y Belén Francese, entre otras, “la mayoría de las personas surgieron a partir de la polémica. La prensa vive de ‘levantar’ gente, de bajarlos para volverlos a subir, o de subirlos para volverlos a bajar. Lo que vende es eso”.
Y brinda un ejemplo claro: “una foto de Marcelo Tinelli paseando con los hijos en la plaza no vende revistas. En cambio, la separación de Facundo Arana –protagonista de la telenovela Sos mi vida (Canal 13)- es tapa. Es como el famoso refrán que dice ‘no es noticia el avión que aterriza sino el avión que se estrella’”.
En el caso de una de sus principales clientas, Nazarena Vélez, vedette de la obra
“El Champán las pone mimosas” de Gerardo Sofovich, actriz de “Palermo Hollyhood Hotel” (Canal 9) y conductora de “La TV Show” (Canal 26), la estrategia es la de sobreexposición. “Ella puede hablar sin problemas de temas personales como pueden ser sus hijos, sus romances o cualquier otra cuestión, como le pasa a Moria Casán, que va con la vida contando lo que le ocurre. Nosotros aprovechamos esas situaciones y las volcamos a los medios. Y el escándalo es muy importante”.
Sin embargo, para generar este escándalo, el agente de prensa debe asegurarse de que todas las partes necesarias estén disponibles, es decir, periodistas, productores, sponsors, etc.
Cuando se habla de polémicas, algunos especialistas aseguran que no importa cómo “quede parado” el cliente. Se trata simplemente de un trabajo, de un personaje. La vida privada es otra cosa. Si el episodio genera repercusión y hace crecer la cantidad de contrataciones del artista o la recaudación de la obra, la misión está cumplida.
Recordemos la reciente estrategia de la cantante Madonna en su show en Roma cuando simuló una crucifixión. La Iglesia Católica no tardó en repudiar el hecho, el cual generó expectativa entre los seguidores y llenó las páginas de los periódicos de todo el mundo. La diva de la canción llenó estadios gracias a esta estrategia y a la de incluir imágenes de políticos como Bush y Margaret Tatcher, para luego expresarles su desagrado. Este es un ejemplo del buen uso del escándalo como herramienta de comunicación.
No obstante, un escándalo no controlado puede convertirse en una crisis, en la cual la situación “se va de las manos”.
Para evitar resultados desagradables, Cerrutti recomienda pensar dos veces antes de generar una situación polémica. El lector podrá recordar el caso de la vedette Beatriz Salomón y su ex marido, el cirujano plástico Alberto Ferriols, cuando en el 2004 se dirigieron al programa Intrusos en la noche (América TV) para responder a las acusaciones de “mala praxis” que se le hacían al médico. Salomón y su pareja terminaron boquiabiertos al ver en vivo y en directo el programa Punto Doc, en el cual se mostraba un video de Ferriols teniendo sexo con un travesti.
La escandalosa cámara oculta emitida en el programa de Daniel Tognetti ayudó a que los ciclos de chimentos debatieran sobre el tema, llenaran espacios y ganaran audiencia. Sin dudas, nadie asesoró ni le advirtió a Salomón acerca de lo que le esperaba, y su matrimonio quedó destruido, así como también se vio perjudicada su carrera.
Si un escándalo no está controlado, y si no hay una estrategia detrás, puede
convertirse en una crisis y ser fatal para la vida de un artista.
La gestión de la comunicación de artistas
De acuerdo al consejo de los expertos, lo primero que hay que hacer cuando se trabaja para una vedette, un actor o un espectáculo es evaluar cuáles son sus verdaderas intenciones. Para Pablo Cerrutti, lo esencial es “captar lo que desea el cliente, ponernos de acuerdo en una serie de puntos para que esa persona se comprometa, y establecer objetivos a corto, mediano y largo plazo”.
Asimismo, se deben definir los actores que intervienen, los cuales pueden influir directa o indirectamente en las acciones y resultados, y establecer los diferentes públicos.
En ese sentido, se debe armar una estrategia para establecer, mejorar o modificar el vínculo con cada sector, el cual que irá cambiando con el tiempo.
Mientras primero se trabaja para insertar al personaje, luego se intenta posicionarlo.
Para ejemplificarlo, podemos mencionar el caso de Wanda Nara, modelo y vedette de la calle Corrientes. Esta jovencita se hizo conocida cuando se dio a conocer un supuesto romance con el astro deportivo Diego Maradona.
Su nombre empezó a aparecer en las revistas y en la televisión, acompañado de imágenes en paños menores. Esta fue la primera estrategia. Luego llegó otra etapa: la del posicionamiento. Después de varios meses de salir en los medios, Wanda lanzó una frase polémica: “Sigo siendo virgen, Maradona ni me tocó”.
Esta declaración le hizo ganar unos cuantos centímetros en los diarios, tapas de revistas y minutos de aire en TV, donde los periodistas de espectáculos se hicieron un verdadero “festín”. Y ella también. Sus presentaciones en boliches aumentaron, le acercaron más ofertas para hacer teatro de revistas y hasta el propio Maradona habló del tema: “en dos meses pasé de ser el gran Playboy argentino a ser el más b… de todos” dijo en una entrevista realizada en el programa RSM (América TV).
Retomando los aspectos claves de la campaña de comunicación, otro punto importante a tener en cuenta es estudiar los defectos y virtudes de los artistas, además de sus limitaciones.
Retomando el caso de Nazarena Vélez, quien ha padecido un principio de anorexia producto de las exigencias del medio y de los innumerables compromisos laborales, su jefe de prensa reconoce que “me gustaría que baje su ritmo de trabajo. Sé que es contraproducente para su salud, y se lo digo todo el tiempo”. Sin embargo, el RRPP reconoce que en esta profesión no existen los horarios. “Muchas veces hablamos a las cuatro de la mañana. Si se me ocurre una idea de producción o generar una nota a esa hora, la llamo. Ella hace lo mismo. Depende el personaje”.
Un paso clave es saber hasta dónde hay que llegar, porque, más allá de todo, la fama tiene a veces consecuencias indeseadas.
Son pocas las personas que mantienen su estrellato hasta sus últimos días y también son muchas las que, por estar en la cima, renuncian al anonimato, algo que después se convierte en el bien más deseado. La evaluación de los resultados obtenidos y el replanteo constante de la estrategia es la clave para saber si se ha elegido bien el camino.
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