Comercio minorista: Cinco consejos básicos para la comunicación con el cliente

Una de las tareas más importantes para cualquier vendedor es descifrar las motivaciones ocultas de sus clientes. Pero saber qué es lo que verdaderamente están buscando no es sencillo, ni tampoco definitivo. Muchos quieren “darse el gusto” adquiriendo tal o cual prenda de vestir; algunos anhelan sentirse “protegidos” con tal o cual sistema de seguridad privada, y otros vivir “la emoción” de consumir o de "estar a la moda" con determinado producto.

Más allá de un negocio, la del vendedor es una tarea impredecible. Llegar hasta el final puede ser demasiado fácil pero también, en ocasiones, tremendamente difícil.

Muchas veces la distancia entre la simple consulta y la venta efectiva es tan grande, que deben superarse toda una clase de pruebas antes del ansiado “cierre”. La inquietud inicial de un potencial comprador puede derivar en un interminable ping-pong de preguntas y respuestas, una clase magistral sobre la génesis y beneficios de un producto o inclusive, con clientes estresados –aunque los vendedores también lo estén- una sesión de consuelo psicológico.

¿Cómo se hace, pues, para salir airosos y ganar el “sí, lo llevo” superando las múltiples exigencias?

1. Lo básico para todo vendedor es saber todo lo que tiene que saber sobre su negocio. Esto no es novedad, pero no puede dejar de mencionarse. Elaborar y estudiar todo tipo de datos y características, origen y consecuencias de lo que está ofreciendo, así como también lo que hacen los competidores, es lo mínimo que un/una “salesman/saleswoman” debe contemplar para que su discurso suene confiable y seguro.

Y lo mismo sucede con el segmento objetivo de mercado al que se dirige: los potenciales clientes. ¿Quiénes y cuántos son? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus gustos, preferencias, costumbres? ¿Y su poder económico?

Otra tarea es descubrir las creencias y los preconceptos que anidan en sus mentes. ¿Qué ideas previas guían las búsquedas? ¿Cómo perciben al negocio, a los empleados y a lo que allí se exhibe? Hay veces que la vestimenta del vendedor, la ambientación del lugar o la colocación o no de precios en los productos, generan en ciertas personas determinadas imágenes en las que éstas pueden decirse: “este lugar no es para mí” o “es demasiado caro” con lo cual quedan auto-excluidas de la lista de potenciales clientes.

Un estudio cuantitativo y cualitativo -profesional o casero- es una opción conveniente no sólo para medianas y grandes empresas sino para todas las organizaciones, incluido el pequeño comercio. Si bien puede considerarse co-mo un gasto de tiempo y dinero, ahorra sorpresas en el comportamiento del consumidor y previene intentos fallidos.

2. El vendedor debe intentar atraer las miradas no sólo desde la vidriera, sino también desde el interior de su negocio. ¿El mostrador está siempre en el mismo lugar? ¿La pared es lisa y uniforme? ¿La luz es siempre la misma? Agregando nuevos accesorios que llamen la atención, cambiando el orden del mobiliario e incorporando aromas apropiados provocará sensaciones placenteras en la gente.

Muchos comercios ofrecen incentivos para “endulzar” la espera o suavizar preguntas delicadas como pueden ser los precios. Un rico caramelo, un bombón o una muestra gratis de algún producto que se exhibe a modo de publicidad –se puede originar un acuerdo comercial-, sirven para distraer los paladares y constituyen un gesto de generosidad que queda en la memoria como algo positivo.

3. Al momento de estar cara a cara con un posible comprador, lo principal es captar su estado de ánimo y seguir en la misma sintonía. El vendedor debe tratar de ayudarlo desde su lugar. Tiene que estudiar no sólo sus palabras, sino también los signos corporales: distancia física que tolera, movimientos, tonos de voz, gestos, actitudes, expresiones y posturas.

A partir de ahí, el vendedor debe adoptar movimientos complementarios a fin de crear un feeling. No es recomendable que el empleado contradiga, sino que acompañe. Con esto no se habla de imitación, que puede parecer antinatural, sino del establecimiento un código donde lo que el potencial comprador expresa sea comprendido y valorado por la otra parte.

Si entra al local un cliente estresado por sus propios problemas, de nada serviría recibirlo con una frase como “¡qué lindo día de sol…! ¿no?” En este caso, podría sentirse incómodo por la diferencia emocional con el comerciante y la comunicación podría verse entorpecida. Un antídoto para este problema es el de adoptar el estado emocional del comprador y, una vez establecido el entendimiento, continuar con el proceso de venta.

Por otro lado, en el primer contacto con un cliente curioso, sucede con frecuencia que al preguntársele si necesita ayuda, éste responde: "no, gracias, sólo estaba mirando" y se aparta de él. Esta reacción es demasiado dura para empezar un diálogo positivo. Si el vendedor se aproxima con amabilidad y le arranca un "sí", o un “bueno“, es lo más cercano a la aprobación desde el mismo saludo.

4. El propio cliente será quien le de la clave para continuar avanzando en el proceso de venta. El vendedor debe hacerle preguntas para saber qué está buscando realmente: responder a una carencia, el bienestar emocional, darse el gusto, hacer tiempo en el negocio, etc. En base a esas informaciones, tendrá claves para hablarle de lo que realmente quiere oír, con lo cual las chances de cerrar la venta aumentan enormemente.

En este sentido, captar las palabras más pronunciadas por los potenciales compradores es fundamental para establecer una buena comunicación. Un vendedor que incorpora o retoma los términos claves que éstos pronuncian durante sus consultas, está demostrando que los ha escuchado y que habla su mismo lenguaje. Esto lleva a la identificación del cliente con el vendedor, síntoma muy positivo.

5. Los clientes necesitan tocar los productos y “vivir” los servicios. Quieren sentir que representarán un cambio positivo en algún aspecto de sus vidas. Brindarles la oportunidad de que lo disfruten antes de adquirirlo es una buena estrategia de comunicación. Probar el equipo de música, describir el confort de manejar un auto, imaginar un escenario paradisíaco donde puedan irse de vacaciones, son acciones determinantes para tomar una decisión.

Al resolver una compra intervienen motivos emocionales más que racionales. El vendedor debe aprovechar esto y entusiasmar a su cliente, representándole mediante palabras, sonidos, imágenes y figuras, aquellas escenas en las que su necesidad se vea satisfecha.

Por último, la clave para un buen entendimiento es tratar a los consumidores con mucho respeto y mostrarles sincero aprecio, porque si bien ellos “reviven” sus inquietudes y problemas con los vendedores, éstos, sin ellos, no tienen razón de ser.